Análisis del valor de facebook como canal de comunicación de marcas de destino en España.

Abstract

La irrupción de las nuevas tecnologías ha transformado la manera en que se promociona la oferta turística de los destinos. Entre estas tecnologías se encuentran las redes sociales (RRSS), que se han convertido en un necesario apoyo para empresas turísticas, a fin de poder transmitir sus valores de marca a gran escala.

Toda esta innovación y evolución de la comunicación turística digital ha provocado un creciente interés por su estudio académico, pero se hace necesario continuar la labor científica en torno al tema. Es por ello que esta investigación centra su atención en la relación de Facebook y las marcas destino, analizando su valor como canal de comunicación y estudiando en qué medida se utiliza. Esta relación se ha descrito a partir de la bibliografía estudiada y la aplicación de un cuestionario auto-administrado a 50 instituciones de toda la geografía española en donde se han definido 5 campos de estudio: estrategia de social media; modelo de negocio; gestión y analítica; perfil del equipo de trabajo y percepción de la red social y el entorno digital.

Las conclusiones indican que Facebook representa una herramienta valiosa que ayuda a las marcas a comunicar su oferta turística, construir su branding, apoyar el tráfico a su web y cultivar la relación con sus fans, objetivos que se logran con mayor efectividad que otras RRSS. Se verifica también la existencia de una estrategia de comunicación, ya que se utiliza la plataforma constantemente y se tienen unos objetivos que se corresponden con la naturaleza de Facebook. Sin embargo, se detectan pocos presupuestos para RRSS, una inversión esporádica en publicidad, así como un equipo que en su mayoría se dedica parcialmente a las labores de gestión de RRSS.

Los hallazgos de esta investigación posicionan a Facebook como una de las plataformas más útiles del sector turístico español, coincidiendo con resultados científicos similares y apoyado por la literatura revisada. Todo ello confirma su importancia como canal de comunicación y revalida el interés por su estudio académico.