Los atributos definitorios de una marca de lujo para los consumidores

Abstract

Objeto: El propósito de esta investigación es ahondar en el consumo del lujo desde el

paradigma del consumo simbólico a través de una visión holística y multidimensional

que nos permita contemplar su complejidad y conocer las percepciones de los

consumidores universitarios.

Diseño/metodología/enfoque: En el marco teórico se lleva a cabo una revisión

bibliográfica del constructo de marca de lujo para, posteriormente, realizar un estudio

empírico de naturaleza descriptiva y cuantitativa basado en la realización de un

cuestionario a alumnos universitarios. El objetivo es conocer su percepción acerca de

los atributos que sitúan a una marca en el segmento del lujo.

Aportaciones y resultados: Los resultados de esta investigación contribuyen a la

literatura existente sobre el lujo proporcionando una comprensión más completa y

profunda del concepto. El estudio empírico realizado con alumnos universitarios facilita

una idea de cuáles son sus percepciones acerca de la naturaleza de una marca de lujo.

Limitaciones: El contexto socio-cultural y las características demográficas de la

muestra limitan los resultados de la investigación a la categoría del lujo accesible o

nuevo lujo no siendo generalizables al sector en su conjunto ni a otros segmentos de

consumidores.

Implicaciones prácticas: El conocimiento de la percepción del lujo por parte de los

consumidores es fundamental para optimizar la gestión estratégica de este tipo de marcas. Los resultados obtenidos ofrecen una guía para el diseño de estrategias de

comunicación y marketing dirigidas al público universitario aportando las dimensiones o

características más relevantes del lujo para este segmento de consumidores.

Implicaciones sociales: El diseño de la estrategia de marketing y comunicación para

una marca supone el conocimiento exhaustivo de sus consumidores. Conocer las

percepciones de los grupos sociales que configuran diferentes segmentos de mercado,

supone el primer paso hacia la estimulación eficaz de sus motivaciones de compra.

Originalidad / Valor añadido: A pesar de que el sector del lujo resulta especialmente

atractivo tanto para profesionales como para investigadores, en España no se han

realizado estudios empíricos que permitan conocer a sus consumidores y extraer

conclusiones de valor estratégico para este tipo de marcas.