El olfato como refuerzo experiencial, aproximación cualitativa al branding olfativo en el sector hotelero

Abstract

La estrategia de marketing olfativo adoptado por el canal retail en los años noventa consolidó la importancia del olor ambiente en los establecimientos (Spangenberg, Crowley y Henderson, 1996), tanto por la capacidad de mejora de la experiencia de compra en un entorno más agradable, como por el aumento del tiempo que el cliente permanece en el punto de venta (Lipman, 1990).

El boom de las experiencias multisensoriales en distintos tipos de establecimientos ha hecho posible que, finalmente, el consumidor asimile como algo cotidiano la asociación entre marcas y estímulos. Así mismo, la saturación de la estimulación ha ido evolucionando hacia sentidos menos estudiados y de alguna manera, distintos, como el olfato, un gran desconocido pero con un gran potencial como activador mnemotécnico (Lindstrom, 2008). Por esta razón, las estrategias sensoriales se están centrando especialmente en él, situándolo también como el responsable de un mayor disfrute sensorial.

El modelo olfativo se ha ido reproduciendo en diferentes empresas de servicios y especialmente en los hoteles, que actualmente utilizan la introducción de aromas y olores corporativos tanto como estrategia de diferenciación como de fidelización del cliente. Esta diferenciación se está desarrollando a través de imágenes olfativas, tanto con odotipos (olores corporativos exclusivos) como con aromas de colección, centrándose en el aroma como elemento representativo de la marca.

La industria hotelera siempre ha sabido adaptarse al cliente al desempeñar éste un papel principal como eje central de la experiencia de compra. Sin embargo, la necesidad de diferenciación en un mercado cada vez más complejo y exigente ha ido llevando a este sector a innovar, utilizando el olfato como un nuevo canal de comunicación capaz de añadir valor a la imagen de marca y a la experiencia del huésped.

Por todo ello, parece conveniente llevar a cabo una aproximación cualitativa en el marketing turístico para estudiar el olfato como refuerzo experiencial y determinar las consecuencias que su utilización pueda tener para los hoteles.