La lealtad de los consumidores en la Banca digital de España

Abstract

La revisión de la literatura revela que las principales variables explicativas de la lealtad son la calidad percibida, la satisfacción y la confianza. Asimismo, aparece la variable boca a boca en el contexto online como un nuevo constructo que influye en la lealtad de los usuarios hacia los servicios bancarios digitales, variable menos estudiada académicamente, pero con una gran influencia en esta era virtual. Los resultados del estudio empírico confirman que las cuatro variables analizadas, calidad del servicio, la satisfacción, la confianza y el WOM, influyen positivamente en la e-lealtad bancaria, confirmándose, además, el fuerte efecto positivo de la confianza sobre la e-lealtad en el entorno de la banca online. Sin embargo, no se ha podido demostrar la influencia del boca a boca en la variable confianza, a través de la aplicación de la herramienta PLS al modelo planteado. Estos resultados contribuirán a que las entidades puedan gestionar sus estrategias enfocadas en maximizar la lealtad de los usuarios y relacionar la lealtad con los servicios prestados a través de las aplicaciones bancarias. Una de las principales limitaciones del presente estudio, es la velocidad con la que se producen los cambios dentro del ámbito analizado en el contexto de internet. El sector bancario se encuentra en un momento de transformación continua lo que provoca que los estudios realizados se queden obsoletos rápidamente, así como que el incremento de la experiencia de los usuarios en el acceso al entorno de banca virtual pueda modificar su comportamiento.