La industria de eventos: análisis conceptual y evolutivo en la organización de actos como herramienta de comunicación y marketing

Abstract

La literatura sobre la industria de los eventos deja múltiples perspectivas y enfoques, pero en general, ha instaurado que el estudio de estos acontecimientos se centra en la gestión de actos planificados, como momentos únicos en el tiempo. Las referencias académicas debaten sobre la organización, producción y gestión de actos planificados. Raj et al., (2009) aportan qué es un evento, cómo organizar uno y el impacto económico que aportan al lugar que los alberga. En esta línea, Allen et al., (2005) debaten acerca del papel que desarrollan en la sociedad. La definición más admitida referente a evento pertenece Getz (1991) quien fijó que estos son fenómenos temporales únicos, con un principio y un fin. Por consiguiente, aparece como un concepto general que no comprende la esencia del campo de estudio y actividad de estos. Al recibir el adjetivo "especial" (special events) lo delimita como algo singular, único y más allá de la experiencia cotidiana. Goldblatt (1990, p.2) lo identifica como "un momento único en el tiempo celebrado con ceremonia y ritual para satisfacer necesidades específicas". En esta línea Getz (citado por Berridge, 2007, p.6) lo explica como "una oportunidad para la experiencia de ocio, social o cultural fuera del rango normal de opciones o más allá de la experiencia cotidiana". Los acontecimientos especiales describen ceremoniales o celebraciones específicas planeadas y creadas conscientemente para marcar ocasiones especiales, para conseguir hitos o finalidades sociales, culturales o corporativas concretas, metas y objetivos gracias a la ayuda e intermediación de los medios de comunicación. Los mega acontecimientos mediáticos retratan, pues, sociedades en el momento en que coinciden su práctica real y sus ideales explícitos (Dayan y Katz, 1995, p. 161). Sin embargo, Otero (2005, p. 142) se aleja del concepto de acontecimiento especial como conductor de repercusión mediática. Afirma que la relación interpersonal de los organizadores de actos con su público es muy importante, sin que los medios de comunicación intermedien. Para la autora, los acontecimientos tienen valor por sí mismos sin ser necesarios transmitirlos a través de los medios de comunicación al público en general (Otero, 2000, p. 128). La perspectiva de un acto se inspira en términos como ceremoniales, tradiciones, costumbres, simbolismos específicos y que corresponde a la necesidad humana de vivir experiencias con un impacto sociocultural, económico y psicológico. Por lo tanto, los special events son organizados “para que las personas se reúnan para celebrar, adorar, conmemorar, comunicar, disfrutar, recordar, socializar…” (Douglas et al., 2001), para “honrar, discutir, enseñar, alentar, escuchar, observar o influir en los esfuerzos humanos” (Matthews, 2008). Así pues, son celebraciones con rituales y ceremoniales, y son una expresión cultural asociada a las costumbres y tradiciones de una sociedad. Estos se originan con la necesidad o el deseo de celebrar características de su modus vivendi o sus tradiciones. Esta idea es apoyada por Wilkinson (1998), quien explica que un special event es un acto único y singular para satisfacer necesidades en un momento dado, mientras que las celebraciones sociales suelen definirse como actividades que implican a los asistentes en experiencias comunes. Brown y James (2004) consideran la idea de celebración con ceremonia como un reflejo de la cultura, costumbres y tradiciones de la sociedad. Igualmente, para Schmitt et al., (2003) los eventos son momentos únicos en el tiempo. Así las cosas, la fugacidad es la característica fundamental de estos transitorios momentos. Gracias a ello se reconocen peculiaridades, como los aspectos de la planificación que tienen un fuerte impacto en los fines y procedimientos para gestionar esta fugacidad y comunicar cada uno de los diferentes actos que se organicen hacia la personalización a través del marketing de eventos para fijar los objetivos generales (Oliver-González, 2021a, p. 24). En España, el estudio académico sobre la gestión de actos no es abundante antes de la década dos mil diez. A partir de entonces, la implantación de estudios oficiales de grado -2011- y másteres oficiales en las universidades españolas que contemplan en sus planes de estudio esta disciplina muestran un mejor porvenir al respecto, ya que sin duda propiciarán, la profundización en los trabajos publicados y la apertura de nuevas líneas de investigación. En general, la mayoría de los textos encontrados sobre planificación, producción y gestión de eventos tienden a desarrollar desde el principio hasta el final la organización de un acto. Esto es lógico en un sector profesional y académico emergente (Galmés, 2011, p.8) y que lo vincula al ámbito del protocolo. De hecho, la formación universitaria en organización de eventos en nuestro país ha estado más ligada al protocolo, al ceremonial y a las relaciones institucionales. Las publicaciones revisadas abordan principalmente temas relacionados con el impacto económico, las estrategias de comunicación y de marketing en los grandes eventos. Aun habiéndose celebrado acontecimientos de gran envergadura en la década de 1980 como los mundiales de 1982, poco se escribió entonces sobre la organización, gestión y comunicación de este evento tan importante para la sociedad y economía española. Se ha encontrado la misma carencia en los dos mega eventos en la década siguiente; los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) de Barcelona y la Exposición Universal (Expo) de Sevilla en 1992, ambos acontecimientos fueron un éxito del marketing aplicado a los eventos posicionando a España en el mapa mundial como exitosa sede albergadora de grandes acontecimientos; desde la perspectiva turística fueron un potencial a futuro, como se refleja ya en muchos de los estudios actuales.